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热门爆料2023-06-28 12:59:17

成为第一是进入心智的捷径,占据广普心智的第一个人、第一座高峰和第一家企业,很难从记忆中抹掉的。例如IBM、可口可乐、麦当劳等,他们都是所属品类中第一个进入广普心智的品牌。直到今天,他们仍然是各自品类里的领先品牌。所以,第一胜过更好,是迄今为止最有威力的定位观念。

战略定位的本质是针对竞争确立优势位置,协助企业找到自身的优势领域,推动品牌成为顾客首选,跻身细分品类第一。如果你不能在某一品类中争得第一,那就开创一个你可以成为第一的品类。正如特劳特先生所言,“成为小池塘里的大鱼,然后扩大池塘,总好过成为大池塘里的小鱼”。

在服装行业,特劳特与东极定位两大专业定位机构,成功服务过多家中国服装企业。特劳特帮助LILY与商务时装划上了心智等号,东极定位则帮助范德安成为时尚泳装的代名词。接下来,我们通过LILY和范德安两大定位案例,解读服装企业如何针对竞争对手确立自身的优势定位,打造强势品牌。

 

LILY:定位商务时装,抢占品类第一

 

LILY创始于2002年,在创始人的最初设想中,是想做一个能代表女性风格的品牌,在聊天中大家提到“谁身边还没有个LILY呀”,于是就定下了这样一个女性化的品牌名称。

LILY最初的风格定位是少淑女装,但是在少淑女装市场中有许多强力竞争对手,例如欧时力、Eland、Roem等等,这些品牌均在少淑女装市场拥有很大的影响力,竞争优势显著。LILY当初并没有显著的差异化概念,只是用主流的服装风格进驻百货渠道而已,于是在同质化愈发严重的市场上,遇到了发展瓶颈。

特劳特经过市场调研发现,很多用户选择LILY是因为LILY的服装更适合上班穿。但是,上班穿是个使用场景,穿其他品牌的时装也能穿去上班,并没有明显的区隔,形不成差异化。

所以,特劳特建议鲜明区隔欧时力等头部少数女装品牌,将LILY定位为商务时装,把适合上班穿的特点鲜明地品类化,通过商务时装品类概念与其他少淑女装品牌形成鲜明区隔。通过这种方式,LILY鲜明自身品牌定位,在少淑女装市场引领开创商务时装赛道。相对于其他少淑女装品牌,商务时装拥有显著的竞争差异化,且LILY具备优势,能够抢占该定位。

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在明确自身定位后,LILY在之后几年不断地丰富产品线,从以前凭设计师感觉设计,到围绕商务时装定位规范设计,一步步夯实商务时装定位,在竞争激烈的少淑市场中实现快速发展。

定位就是让品牌成为第一。LILY通过抢占商务时装定位,在少淑市场里成功建立竞争差异化,成为商务时装的代名词。现在,LILY在中国已经开出700多家专卖店,致力于为中国女性打造轻松又不失高级感的商务时装。

 

范德安:定位明星青睐,主导时尚泳装

 

范德安创始于1985年,多年来一直专注在泳装行业。泳装行业竞争也异常激烈,速比涛、阿瑞娜是全球著名泳装品牌,凭借国际背景和多年赛事赞助,已在消费者心中留下显著的认知优势。范德安虽然在线上平台有着不错的销售,但由于品牌力不足,常年受到国内外运动大品牌的势能压制。

东极定位通过调研,发现以速比涛、阿瑞娜为代表的泳装品牌更偏竞技性,在时尚型泳装上产品力并不强。相反,范德安则多年一直专注于时尚型泳装,有着很好的时尚基因。而且,随着海岛休闲度假越来越受欢迎,用户对于泳装的需求已经不再是速度、性能,而是拍照好看、款式时尚,所以时尚型泳装正在成为市场主流需求。

进攻战有一条重要原则,就是攻击领导者强势中的弱点。速比涛的强势之处在于它的专业属性,是竞技型的泳装,为了让运动员获得更好的竞赛速度成绩,注定在美观度上会有所牺牲,时尚属性就是速比涛的弱势领域。

东极定位建议范德安把时尚型泳装品类化,推动泳装赛道分化成时尚泳装和竞技泳装两大细分品类,将速比涛、阿瑞娜、李宁、安踏鲜明归位为竞技泳装。但由于速比涛的产品线中,也有很多时尚款式,且又是国际大牌,所以范德安单纯鲜明“时尚泳装”品类还不足以压制竞争,必须彰显出比速比涛更加领先,要让用户快速感知到为什么范德安的泳装比对手更加时尚、更加好看。

东极定位通过深挖范德安的企业优势,发现由于范德安的泳装款式时尚,上身效果惊艳,赢得许多明星和时尚达人的自发选择,例如刘嘉玲、杨幂、杨颖、林允、张嘉倪等上百位明星都自发选择范德安。于是东极定位建议范德安鲜明定位为:明星青睐的时尚泳装;广告中强势诉求:在中国,100多个明星都在穿范德安。

 

明星是时装领域的高势能群体,属于战略制高点,明星同款、明星种草在广普认知中自然意味着更时尚、更流行。强力彰显众多时尚明星选择,有助于范德安快速建立时尚领先的认知优势。

明确定位后,范德安在战略配称上做出系统升级。产品端,不断地创新,为泳装融入时装的设计细节,延续泳装设计的时尚审美,同时又与众多国际顶尖材料商合作,注重泳装的舒适性与健康性,打造出设计前卫、面料精致的时尚泳装产品。渠道端,加快门店扩张步伐,3年时间在三亚、海口等核心海岛城市开出100多家实体门店,强势入驻三亚亚特兰蒂斯,更是成为北京SKP唯一入驻泳装品牌,以更时尚潮流的品牌形象走向海边度假人群。

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在东极定位协助下,范德安在泳装市场成功找到自身优势位置,通过明星青睐定位强势逆袭,成为时尚泳装代名词。短短3年,范德安开出上百家门店,实现数倍业绩增长,成功跻身全球高端时尚泳装销量第一品牌。

战略定位的本质是针对竞争确立优势位置,以此引领企业整体的资源配置与全面战略升级。从LILY与范德安两大定位案例可以看出,他们都是针对竞争找到了自己的优势领域,并构建起核心竞争优势,打造出强势品牌。

商战本质乃认知之战,打破同质化竞争的关键在于认知差异化。服装行业竞争激烈、同质化严重,企业只有找到自身的差异化位置,鲜明区隔竞争对手,成功代言一个细分品类,才会成为顾客首选。